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      2. 出版社“卷”文創 從經典中來到青年中去

        出版社“卷”文創 從經典中來到青年中去

        2025年03月14日 07:46 來源:中國青年報
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          接收、轉化當下年輕人對經典文學IP的時代性、個性化理解,以此來為年輕人提供情緒價值、勾起共鳴。

          ——————————

          今年3月2日,中國左翼作家聯盟(以下簡稱“左聯”)成立95周年,大四學生郭瀟涵在朋友圈曬出了左聯的旗手人物——魯迅的磁吸扣金屬徽章的照片。她上小學的堂弟評論:“上網老是看到他的表情包,我們上個學期終于學到了他的課文了!原來還有人把他做成徽章呀!”

          列夫·托爾斯泰、高爾基、契訶夫……郭瀟涵打開購物網頁,將印刻著這些作家語錄和頭像的文創產品圖展示給堂弟看,堂弟逐一指認自己課上學過或課外讀過他們的哪些作品,略帶疑惑地問姐姐:“你們也不考這些了,買它們做什么呢?”

          在旅游景點文創和博物館文創吸引大眾目光的時候,出版社文創也在不斷增長,開始吸引年輕的粉絲。今年1月,第37屆北京圖書訂貨會首次增設了文創展區。

          在今年全國兩會上,政府工作報告提出“健全文化產業體系和市場體系,加快發展新型文化業態”。也有政協委員提出,希望有越來越多的“文化IP”“文化+”激發消費新活力,滿足人民日益增長的美好生活需要。

          年輕人為什么愛上出版社文創?什么樣的出版社文創可以與消費者達成更深度的鏈接?出版社文創未來的發展空間又是怎樣的?這個萬物復蘇的春天,中青報·中青網記者進行了一次深度走訪。

          源自經典讀物的文創很新潮

          郭瀟涵學的是文物與博物館學專業,對古籍編撰很有興趣,偶爾她也會思考如今出版社的生存狀況——讀紙質書的人越來越少了,出版社在干什么呢?懷著這樣的想法,她注意到了在“卷”文創的出版社。

          她最先注意到的是人民文學出版社的文創品牌“人文之寶”。第一眼看到“劉關張”中筒襪和曹操的“吾好夢中殺人”字樣眼罩時,她被逗樂了,“很無厘頭,與《三國演義》的宏大感形成了反差”。

          而在人民文學出版社負責文創工作的鄺芮也自豪地承認,“人文之寶”的優勢就是創意,他們更擅長“玩梗”,挖掘趣味性。

          在北京讀研的許舒文,今年年初在網上看到中央編譯出版社的“文創里的馬克思”新品首發式,轉發給了好幾個同學,也關注了中央編譯出版社經營文創的網店賬號。

          許舒文學的就是馬克思主義理論,也喜歡關注文創。在她的印象里,從前涉及此類主題的文創,品類較少,風格也大多低調保守。“其實都不太能稱之為文創,只是在筆記本、帆布袋這些物品上印一個圖案或幾句話。”許舒文說。

          而這次中央編譯出版社推出的文創,給許舒文的第一印象就是“很大方”。名詞和口號都明明白白地亮了出來,非常顯眼,同時又不失設計水平,字體和整體色調簡潔、和諧,運用了版畫、郵票齒孔邊框等風格和元素,讓許舒文感到“沒有矯飾,有一種很純粹的理想的溫度與力量”。

          “年輕人是強烈認同馬克思主義及其中國化的,符合現代年輕人審美的文創的出現,讓他們有了新的方式來彰顯自己的身份。馬克思主義曾經在全球多地、多個年代都是流行文化,它的文創從來不應當和‘土’‘老舊’等形容詞聯系在一起,而應當是青年的、與時俱進的。”許舒文說。

          中央編譯出版社負責文創的副社長張遠航向中青報·中青網記者介紹,設計人員通過將馬克思、恩格斯的經典語錄、肖像、文獻手稿等與實用載體融合,將抽象理論轉化為視覺符號,實現從文字到多形態的文化表達;書簽、筆記本、帆布袋、徽章、有聲書燈等多種產品類型,既可以打造學習場景,也可以作為禮品、收藏品。“我們想以輕松活潑的形式消解理論的距離感,吸引非傳統讀者群體關注馬克思主義內容。”

          人民教育出版社的童年課本文創也吸引了許多目光,80后90后被這種新奇的形式勾起了童年回憶。看到李雷與韓梅梅,還有鸚鵡Polly,就像動畫片里的人物一樣出現,網友評價:“當它們再以文創的形式和我們見面時,我們不會再想起學不會、背不出的情景,心中涌現的只有對舊時光的懷念。”

          人民教育出版社文創部負責人徐政輝說,在開發“課本中的魯迅”系列之“閏土叉猹”時,將“猹”制作成當下流行的、能提供情感慰藉的毛絨玩具,還利用文創IP設計了互動環節——通過現場刺猹或背誦《少年閏土》課文段落贏取亞克力掛件或“猹”錯本,這成為今年北京圖書訂貨會期間最火爆的現場活動之一。

          文創很“養眼”,內涵更“動人”

          “這就像新時代的座右銘。”27歲的程序員高浩說。他的工位上擺著中央編譯出版社的亞克力冰箱貼,上面寫著“人類啊!你將自由自在,無拘無束……”

          其實高浩并不太了解這套冰箱貼的主題《先知三部曲》,只是看到這句話,瞬間被擊中。“以前人們做摘抄或者選人生格言,也并不一定要把某本很厚的巨著全部看完吧,”高浩說,“我感到一種召喚,文創本身的設計也有藝術感,這就夠了。”

          相比高浩的“一見鐘情”,郭瀟涵則有“久別重逢”的體驗。她上初中以前,智能手機還沒有十分普及,她的興趣愛好就是看書,漫畫、雜志、“大部頭”,她都“照單全收”。“都是以小孩子的認知和理解能力去看的,有一些書讀得囫圇吞棗,隨手拿到就看一遍。”

          長大后,再看到一些作家與作品的文創,她會恍然意識到,自己產生了與小時候不同的思考、更強烈的情感。

          “小時候,很多問題的答案是唯一的;現在不一樣了,生活分出很多岔路口,我們可以真正把握自己的生活嗎?我們面對難以撼動的人生阻礙時應當怎么辦?如何與時代和世界和諧共處?”郭瀟涵說,“很多人生成長必經的哲學問題,穿插在世界文學名著和現當代大家的作品中。小時候,我們很難對其有什么感觸。如今再次看到這些作品的文創,我們除了會被它們的設計美感吸引,也會感到,其承載的思想也是觸動人心的。”

          許舒文也認為,中央編譯出版社的馬克思主義系列文創除了“養眼”,其內涵更為“動人”。“使用這些文創產品被別人看到,這其實在無形之中,也會對使用者產生一種監督效果,促其自省——我在日常生活中有沒有做到一個馬克思主義者那樣的謙遜正直、踏實堅毅?我有沒有把唯物辯證法運用在我的日常思考中?我的工作學習是否遵循了實踐論的指引?”

          在許舒文看來,對馬克思主義認識和了解比較初步的人,能看到身邊人用這些文創,如果還能產生一些好奇心和求知欲,那就更好了。“我期待著有人問我文創上某一句話的歷史背景和含義,文化就是這樣一點一滴、潛移默化來浸潤人的。”

          張遠航非常提倡生活化、年輕化的創新表達,使抽象理論轉化為可感知的視覺語言,來突破傳統文本傳播的時空限制。他還希望有更多青年參與到社交媒體打卡等互動之中,消弭其對理論的距離感。“這類文創既是馬克思主義傳播的‘輕騎兵’,也是出版業態融合轉型的創新實踐,為嚴肅思想注入時代活力。”

          出版社文創的“下一站”怎么玩

          在經營過程中,鄺芮發覺,沒有什么產品可以長盛不衰,或贏得百分百的好評;不過,當出版社文創主要取材于國民級IP和義務教育階段的閱讀書目,更容易引起廣泛的回應。一方面,“共同情懷”讓人熟悉、溫暖;另一方面,這些內容擁有強大的跨越時間的生命力,每一代人都有著自己不斷更新的理解和感悟。

          鄺芮認為,在他的工作中,接收、轉化當下年輕人對經典文學IP的時代性、個性化理解,是重要的一環,以此來為年輕人提供情緒價值、勾起共鳴。“好看好玩”不一定非要被“教育意義”壓制。“如果要求文創產品的主要功能只是傳遞嚴肅文化價值,那不如直接去讀書。出版社文創的娛樂屬性和實用屬性也是很重要的,大家都愿意為內容和形式結合得好的文創買單。”

          徐政輝表示,會繼續開發不同時代的人教版老教材文創。特別是2000年后發行的人教版第十套全國通用中小學教材,是無數90后、00后的童年回憶。“這是很有時代特色的一套教材,我們也會認真研究開發其中的插圖和形象,希望做出年輕一代喜歡的文創IP和產品。”

          張遠航說,他們意識到,青年一方面認可馬克思主義理論的價值,一方面又不愿意接受教條化的灌輸。所以,該社的文創是由‌資深專家把關內容、青年設計師主導設計的研發模式,努力做到既保留理論內核,又融入潮流視覺語言‌。

          張遠航表示,未來對馬克思主義主題文創的后續開發將會多方面展開,如‌計劃推出更多文具新品類,形成覆蓋多階段教育文具的文創矩陣;深化與高校、美術館合作,開發限量版雕塑、版畫等藝術衍生品,將美術作品轉化為可收藏的文創載體等。‌

          鄺芮認為,文創品牌經營應不斷衍生產業鏈,讓其產品走進千家萬戶的日常生活,最后發展出主題樂園。“可以說囊括了一個人從小到大完整的文化消費,出版社應當利用好自己的出版資源,思考如何進行轉化和發展。”

          高浩期待未來能看到更多添加新科技的出版社文創。“現在很多冰箱貼使用了VR技術,可以掃碼看動畫,文學作品的文創是不是也可以這樣,幫助讀者身臨其境,或者配上有聲書。我愿意為其支付更高的價格,送給別人也更有意思。”

          郭瀟涵在關注出版社文創的同時,也惦記著紙質書。她覺得,雖然現在許多人都看電子書,但拿到一本裝幀精美的紙質書,放下手機來閱讀,還是一件非常美好的事。她期待文創和紙質書之間能產生聯系,“小時候曾經買書,積攢書里送的明信片和書簽,期待如今能和出版社有新的、更有趣的互動”。

          中青報·中青網見習記者 李怡蒙 記者 蔣肖斌 來源:中國青年報

        【編輯:李潤澤】
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