中國奢侈品消費：風往哪吹？

　　“全球奢侈品市場救世主”？“全球第二大奢侈品消費市場”？正在發展中的中國“被奢侈”，多少有些令人忐忑。世界頂尖的奢侈品牌多華麗時尚，而中國這片深沉厚實的土地，是否已經具備了多元的承載能力？

　　中國奢侈品消費：風往哪吹？

　　上月，中國社科院的一份研究報告出爐，引起一番熱議。

　　這份《商業藍皮書:中國商業發展報告(2009-2010)》顯示:截至去年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國。該藍皮書更做出預測，未來5年，中國奢侈品市場將占據全球奢侈品消費額首位。

　　奢侈品消費大國的事實，引得LV、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌加緊向中國市場靠近的步伐。最新的消息是，在巴黎香榭麗舍大街路易威登總店，竟然出現了LV特地為中國人訂制的一副麻將牌。

　　鐘情時尚

　　2007年，美國電影《穿PRADA的女魔頭》上映。在鏡頭的匆匆轉換之間，世界頂級名品服飾、化妝品、汽車一一登場，秀出一個活色生香的時尚“主流世界”。緊接著，原書作者勞倫·維斯貝格爾推出其姊妹版《紐約派對季節》，將時尚精英們的日常工作生活網羅其中，一一展現。節奏緊張但精彩的光影世界，成為吸引年輕人的主要元素。

　　對品牌的崇尚、解讀和追逐，不僅引領了中國白領、中產階級以上的人們茶余飯后的話題方向，也力導了他們的消費生活。出版人黎波認為:“這些帶奢侈品、時尚場景描述的小說，為現在的年輕人進入社會提供了時尚生活范本，這正是他們需要的。”

　　龐蕾(化名)是北京工商大學經濟新聞系研究生二年級學生。同宿舍的幾個女生家庭經濟情況不一，消費能力也不一樣。“有的同學雖然一件頂級品牌的物件也沒有，但并不代表這不是她關注的內容，我覺得對現代的女孩來說，關注名品代表著一種生活態度。”她的專業課里有市場營銷課，在其中了解過奢侈品的內容。因此，她更多了層感性認識。“同樣要買一個手袋，在自己購買能力許可的情況下，可以選幾百元的，也可以選擇更貴。但那些國際知名品牌的手袋質量上乘、外形純熟、美觀，更容易讓人過目不忘。”“那是一種藝術欣賞。”她認為。

　　現在，在上海世博會意大利、法國館內，頂級跑車、時裝、配飾等奢侈品品牌的歷史和發展過程的細致展示，使人們近距離認識這些奢侈品，也減少了心中那層神秘感。“某種程度上說，這是一件好事，能夠推動在中國社會形成一種平等的消費文化意識，而不是擁有奢侈品就能證明自己多與眾不同。”王小惠，英國倫敦大學時尚學院奢侈品市場管理專業碩士研究生畢業，她告訴記者，每個人都想得到別人眼中不太容易得到的東西。當下中國人對奢侈品的追捧，其實是在追求一種自信與情感滿足。

　　遭遇誤讀

　　王小惠曾在英國的CHANEL　店里工作過一段時間，對于中國消費者的時尚消費方式，她深有體會。“一些從中國大陸來的富人，進到店里后，不問‘哪個是這季的最新款？’‘這個色彩是不是適合我？’而是不假思索地問，‘哪款最貴？’”

　　“他們大多是出于一種在國內親友面前炫耀的心態。”她認為，普通的歐洲人不會選擇特別貴的奢侈品，因此在他們眼中，并不理解中國人的這種消費習慣。“對于奢侈品的文化內涵，中國人不太有興趣去了解。這其實是對奢侈品的一種誤讀。”

　　出境旅游、車展、奢侈名品展……在各種場合，中國人對世界頂級品牌動輒一擲千金的新聞，近兩年被炒得沸沸揚揚。為此，中國藝術研究院休閑文化研究中心主任馬惠娣有自己的看法。她認為，如此炫耀性消費的風潮中，不乏只重地位和身份的“暴發戶”心態。“大部分人只是具備相應的經濟實力，但對奢侈品的認知層次還較淺白。奢侈品是人類創造的一部分，應該通過欣賞它的精致和品位，來塑造、改變自己。例如愛瑪仕這個品牌提倡低調，一些明星也喜歡用。但是如果本人的氣質與品牌的貼合度并不十分恰當，有時候也是敗筆。”

　　上海大學社會學系教授張敦福則對記者說，“擺譜”不見得有氣質。美國著名學者索爾斯坦·凡勃倫提出炫耀性消費，但他也并未忽視其中禮儀、儀式、長期培養的部分。“對這一概念的誤讀導致不少國人把‘擺譜’和‘炫耀性消費’當成一回事，把價錢貴與優雅混為一談。”

　　中西差別

　　不可否認，經濟發展將會帶動社會快速進步。然而，由于發展階段、文化與社會背景的不同，中國人與西方人對待奢侈品的消費心理有很大差別。

　　朱明俠是對外經濟貿易大學祥祺奢侈品研究中心主任。她在接受《環球人物》采訪時說，西方人講求貴族氣質或與眾不同，奢侈品對于他們是一種個人化的東西。但這種觀念目前在中國不太適用。“曾有媒體報道，一對中國夫婦去歐洲旅游，經業內人士指點，來到Bottega　Veneta　(BV)的意大利總部旗艦店，看中一款造型設計都很精致的手袋，而且價格只是國內售價的一半，極為劃算。但最終他們還是放棄了，轉而購買LV，因為“BV雖然比LV更頂級，但買回去，別人都不認識，還是LV值”。這就是中國的一種特殊消費文化。

　　在隨導師做課題的調查研究中，王小惠了解到，五六十年前，歐洲人也經歷過同樣的炫耀性消費階段，但伴隨經濟社會的發展，現在，奢侈品已經自然地融入他們的生活，大多數時候，消費并不沖著品牌，而更看好質量和實用。“所以我相信，隨著人們審美能力的增強，奢侈品牌與大眾的互動增加，人們能夠學會平視這些奢侈品牌，會根據自己的需要來選擇購買與否，而不是單純沖著裝點面子。”

　　如何引導

　　多位學者不同程度地對中國變成奢侈品消費大國表示擔憂。而社會學學者們則從他們的角度得出結論。馬惠娣曾嘗試寫一篇《關于奢侈品問題的思考》的文章。她說，1899年，索爾斯坦·凡勃倫的著作《有閑階級論》發表后不久，香奈爾、蒂芬尼、路易·威登、普拉達、古奇等奢侈品品牌誕生。在大多數國家與地區范圍內，中產階級正在創造一種新的生活方式和行為方式，而奢侈品品牌的文化創新與市場效應正在當代社會中扮演著重要的角色。她認為，從休閑學的角度，消費應該更多地帶來簡單的生活、精神的豐富。

　　“在那些奢侈品的母國，我們可以看到蓋茨那樣的富豪們在崇尚簡樸生活。”張敦福說，人類的滿足感和幸福感主要源自社會關系、工作和閑暇這三大源泉，而不是來自市場消費。他建議，從可持續消費的社會學視角看，國家應鼓勵個人之間和社團的游戲、娛樂、聚會、讀書、操練等活動，而不是鼓勵消費和商業活動；鼓勵消費者之間或消費合作社組織的信息、資源的共享，而不是讓消費者依賴于市場。大眾傳媒應鼓勵文學、藝術、審美、倫理等領域的討論而不是廣告信息；鼓勵人與人的交往而不是讓人沉醉于物欲。他認為，應通過這些多渠道的舉措，來引導人們正確認識消費。

　　司晉麗