文/陳昊星

　　寶馬集團近日下調了公司2024財年業績指引。

　　寶馬表示，由于技術問題導致部分汽車停產，將對公司下半年的全球銷量產生負面影響。重要市場持續低迷的需求也對銷量產生影響。

　　消息10日發布后，歐洲汽車股股價紛紛“跳水”。寶馬當天股價跌逾10%，創下2022年3月以來的最大盤中跌幅。梅賽德斯-奔馳、大眾汽車、保時捷、雷諾等其他歐洲車企也未能幸免，紛紛跟跌。

　　10日過后的幾個交易日，寶馬股價略有回彈，但仍不溫不火。截至9月16日歐洲市場收盤，寶馬收盤價為72.52歐元。此前，花旗集團將寶馬目標股價從80歐元下調至74歐元。

　　寶馬究竟怎么了？

　　歐洲汽車行業“集體震動”

　　9月10日，寶馬宣布因剎車系統故障，在全球范圍內召回超過150萬輛汽車，影響范圍包括北美、歐洲和中國市場。

　　寶馬預計，召回所帶來的相關費用將達到數千萬歐元，給公司的利潤率帶來沉重打擊。

　　此前，寶馬集團發布2024年上半年財報顯示，上半年寶馬集團汽車業務總收入630.09億歐元，與去年同期的628.98億歐元基本持平。但其稅前利潤與去年同期相比下滑14.2%：上半年寶馬集團稅前利潤為80.23億歐元，去年同期為93.51億歐元。

　　北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔在接受中新社國是直通車采訪時表示，雖然寶馬在“BBA”(奔馳、寶馬、奧迪)三大豪華車品牌中新能源領域的表現相對較好，技術水平和產品質量都處于較高水準，但與中國的新能源車企相比，寶馬依然存在差距。

　　他指出，寶馬的新能源車型相對較少，技術水平也不夠領先，特別是相比理想、蔚來等中國新能源車企，競爭力較弱。尤其是在滿足中國消費者需求和適應市場快速變化方面，寶馬表現得不夠靈活。目前寶馬仍然以燃油車為主，沒能完全舍棄其傳統發動機技術，但隨著中歐市場對燃油車的法規越來越嚴格，生產成本也在逐年增加。

　　寶馬退出價格競爭是一步“好棋”嗎？

　　今年7月，寶馬中國決定打破傳統的價格競爭模式，徹底告別“降價保份額”的策略。

　　寶馬首席執行官奧利弗·齊普策(Oliver Zipse)也對此公開表示，公司決定不參與中國市場的價格競爭，相信通過維持現有的產品定價和高品質，依舊能夠保持其在市場上的競爭力和銷量。

　　在張翔看來，寶馬靈活的價格策略，從整體來看有助于提高銷量和市場占有率，這一點值得一些新能源車企借鑒。降價可以促進銷量，但如果一味降價，可能會損害品牌形象，反而讓消費者持幣觀望。相反，適時漲價或穩價會促使一些猶豫的消費者提前購買，從而帶動銷量。

　　不過，在汽車博主“羅北京說車”羅首都看來，寶馬退出價格競爭算不上高明，大部分原因是寶馬官方想采取降量保價的措施。但是就目前的市場競爭的激烈程度，再想把優惠收緊，幾乎是不現實的。此舉更像象棋棋局中被“將軍”時不得不做出的應對方式。

　　寶馬應先穩住質量再考慮轉型

　　多位專家在采訪中指出，汽車品牌不應僅依靠價格策略來提升市場影響力，而應注重從提升產品質量入手。只有通過技術創新和提高產品的可靠性，才能真正贏得消費者的信任，并在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　張翔認為，寶馬在中國和歐洲市場受到了特斯拉和理想等新勢力的沖擊，雖然在豪華車領域仍有一定市場份額，但其不降價策略能維持的時間有限。隨著新能源汽車普及，寶馬若不加快腳步，將難以扭轉頹勢。

　　目前，新能源市場變化速度日益加快。國產新能源汽車已能夠在短短幾個月內實現多次更新換代，而寶馬等老牌車企的換代周期相對較長。為應對激烈的價格競爭，一再削減成本可能導致產品質量下降。

　　2024年9月11日，據寶馬(中國)汽車貿易有限公司、華晨寶馬汽車有限公司及光束汽車有限公司根據相關條例的要求，向國家市場監督管理總局備案了召回計劃。該召回計劃涉及多款進口及國產車型，部分車輛存在安全隱患，會對防抱死制動系統(ABS)和動態穩定控制系統(DSC)功能產生影響。

　　羅首都表示，寶馬近年來因剎車系統等質量問題飽受詬病，為了在價格戰中擴大市場份額，頻繁削減成本，導致產品質量下降。此外，一些基于燃油車平臺推出的“油改電”車型也未能贏得消費者認可。因此，寶馬應先穩住燃油車市場的質量，再考慮長遠發展。