5元票價(jià)沖破電影公司壟斷格局

文．吳阿侖

無論小孩大人，票價(jià)一律五元。

　　成都「5元錢」降價(jià)引發(fā)全國各大城市電影票降價(jià)狂潮。有人認(rèn)為，這是吸引中國觀眾去看電影的好法子，它活躍了電影市場。實(shí)際上，電影票降價(jià)引發(fā)的問題并非僅僅降價(jià)，而是牽扯到方方面面的問題

票價(jià)降了　觀眾樂了

　　多年以后，如果人們回顧中國電影市場的發(fā)展歷程，也許會(huì)提起一個(gè)叫趙國慶的人。

　　2000年11月3日，四川成都峨嵋電影公司總經(jīng)理趙國慶在下屬11家影院首映美國「大片」《完美風(fēng)暴》時(shí)，采取了一項(xiàng)「激進(jìn)措施」：將票價(jià)一律定為5元－－僅相當(dāng)于其他城市的五六分之一甚至十幾分之一。此舉如同一石擊水，市民們紛紛涌進(jìn)久違多年的影院，短短9天里，11家影院的總票房突破64萬元，比降價(jià)前翻了幾番。

　　「5元票價(jià)」更引發(fā)了更大范圍的風(fēng)潮，深圳、武漢、天津、西安、哈爾濱等地的影院紛紛跟進(jìn)，河南鄭州市電影公司甚至宣布將它所屬院線的票價(jià)一律降為2元。起初宣布不會(huì)受降價(jià)風(fēng)潮影響的北京市的影院，也在12月下旬將票價(jià)下調(diào)一大截。

　　降價(jià)受到了電影制片方和普通觀眾近乎一致的歡呼，但也不乏反對的聲音。一些電影發(fā)行公司聲稱，成都的降價(jià)屬惡性競爭�！复笃�」的進(jìn)口商中影公司也很快表態(tài)說，「5元票價(jià)」違反了中影公司首輪放映「大片」票價(jià)不能低于10元的規(guī)定，擾亂了市場；且一旦短暫的火爆行情過后，冷清局面依舊，那時(shí)的低票價(jià)無異于「自殺」。

　　然而，「5元票價(jià)」最終還是得到了國家廣電總局電影局的首肯。該局一位副局長在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)認(rèn)為：成都的降價(jià)行為對于「將觀眾重新吸引進(jìn)影院」有著積極作用。對電影局而言，峨嵋公司的做法正符合其多年一直倡導(dǎo)的改革精神。而在這起降價(jià)事件前后，一系列繼續(xù)深化電影業(yè)改革的政策及具體措施，也正在電影局的研究之中。

壟斷體制下的利益格局

　　有人形容，現(xiàn)在中國的電影市場幾乎只剩下「三點(diǎn)」加「一線」－－北京、上海、廣州三城市及長江沿線。業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，全國只有三成左右的影片盈利，約一半虧損，其他勉強(qiáng)保本。另據(jù)文化部一項(xiàng)專門調(diào)查顯示，全國縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的電影院70%以上已經(jīng)停映或被租借改作他用。

　　近年來，每年十部進(jìn)口「大片」的引進(jìn)以及民間資本參與國產(chǎn)影片的拍攝，不時(shí)為電影市場制造出一些熱點(diǎn)，但總體的票房滑坡卻始終無法掩蓋電影業(yè)不斷萎縮的現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年全國票房收入是24億元，1998年為14·4億元，到1999年，雖然有國慶50周年、「五四」80周年、澳門回歸等熱門檔期，票房收入?yún)s在上年的基礎(chǔ)上下滑了近50%，官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)字為8·5億元。

　　對于這種慘淡局面，峨嵋公司的趙國慶傾向于從電影發(fā)行的層面上展開討論。他認(rèn)為，電影票價(jià)畸高，將相當(dāng)一部份有潛在需要的觀眾擋在了影院門外；而電影票價(jià)居高不下的原因，正在于電影發(fā)行的壟斷體制。

　　中國的電影制作及發(fā)行放映體制脫胎于「蘇聯(lián)模式」。1993年以前，兩大環(huán)節(jié)實(shí)行嚴(yán)格分工：電影廠制作完影片后，由中影公司作為政府的電影總發(fā)行機(jī)構(gòu)收購其發(fā)行權(quán)，再根據(jù)各地上報(bào)的訂片量制作出拷貝，并分發(fā)到各省級發(fā)行公司；省級發(fā)行公司再下發(fā)到各地、市、縣級發(fā)行公司，最后提供給影院放映。 與此同時(shí)，電影作為文化事業(yè)的一部份，1986年以后一直是文化部和原廣電部電影局兩家分管的局面，后者主管審片及影片生產(chǎn)，前者則主管電影發(fā)行放映市場－－這直接體現(xiàn)為各級文化主管部門均有一家下屬的電影發(fā)行公司，專門負(fù)責(zé)影片在本地區(qū)的發(fā)行�！高@完全是按政府組織形式建立發(fā)行渠道，政企不分，黨政不分。」一位業(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)。

　　時(shí)至1993年，主管部門在電影廠的強(qiáng)烈要求下進(jìn)行了一次大改革，中影公司不再具有對國產(chǎn)影片「統(tǒng)購統(tǒng)銷」的權(quán)力，各制片廠可直接將本廠生產(chǎn)的影片向省級發(fā)行公司發(fā)行，票價(jià)也不再由國家統(tǒng)一定價(jià)，改為「由各地政府具體掌握」。這次改革打破了中影的獨(dú)家發(fā)行壟斷局面，但掣肘電影業(yè)的障礙遠(yuǎn)未被掃清。各制片廠不久就發(fā)現(xiàn)，它們過去面對的只有中影公司這一個(gè)「皇帝」，現(xiàn)在面對的卻是更多的「皇帝」－－全國30多家省級發(fā)行公司，「哪盞都不是省油的燈」。

　　由于每一個(gè)省級發(fā)行公司都是本省的獨(dú)家經(jīng)營者，他們面對制片廠時(shí)便有了「殺價(jià)」的底氣，一副「要賣就這個(gè)價(jià)，不賣拿走」的架式。在這種背景下，就有了一部《孔繁森》在某省上映時(shí)票房過百萬，而制片廠只拿到2萬元發(fā)行權(quán)費(fèi)這樣的「怪事」，此外，像一些影片進(jìn)不了某省之類的事也不鮮見。

　　再如「10部進(jìn)口大片」的引進(jìn)及發(fā)行，深諳內(nèi)情的趙國慶透露：中影公司一般從外商手上買下影片，然后交給各省級發(fā)行公司代理發(fā)行，省公司再下發(fā)到各地、市級公司，再發(fā)到影院。按照對票房收入進(jìn)行「分賬」的原則，中影一般要提總票房收入的46%，這包括中影的發(fā)行權(quán)費(fèi)及外國片商的版權(quán)費(fèi)；剩下的54%則由省、地市級公司及影院三家「協(xié)商分成」。就目前全國平均水平而言，影院及地市級公司自留的比例在36%－42%，其余的12%－18%則是省級公司的發(fā)行費(fèi)。「省級公司其實(shí)什么也沒做，片子從它那兒過一下手，就可得到這么多的發(fā)行費(fèi)�！冠w說。

　　據(jù)趙介紹，省、市級發(fā)行公司其實(shí)是這樣一種互相依存的關(guān)系：省公司沒有自己的院線（近年少數(shù)自己投資興建影院的除外），卻擁有從片商或中影公司那里購片發(fā)行的權(quán)力；地市級公司擁有自己的院線，卻沒有購片發(fā)行權(quán)，只能從省公司接手影片。多年以來，正是這種奇怪的上下游關(guān)系，勉強(qiáng)支撐著各級發(fā)行公司的生存。

「每一級發(fā)行公司背后都有政府」

　　隨著由上至下、層次眾多的縱向發(fā)行模式遭致眾多業(yè)內(nèi)人士的激烈抗議，1994年8月，電影局再次下發(fā)了一個(gè)「深化電影行業(yè)機(jī)制改革」的通知，規(guī)定擁有國產(chǎn)影片發(fā)行權(quán)的單位，可以直接向北京等21家省、市（11家老、少、邊、窮省區(qū)除外）的各級發(fā)行、放映單位發(fā)行影片。

　　這個(gè)文件等于從政策層面上確認(rèn)了打破重重壟斷的做法，但實(shí)現(xiàn)起來并不那么簡單。來自各地的層層阻力，使其幾乎等于一紙空文。首先，它直接威脅到了省級發(fā)行公司的生存。一些省級發(fā)行公司甚至認(rèn)為，「如果影片向多級發(fā)行公司發(fā)行，吃虧的將是整個(gè)省�！挂�?yàn)樵谒麄兛磥�，這勢必導(dǎo)致不同發(fā)行公司在搶購片子時(shí)「盲目抬價(jià)」，從而抬高本省的發(fā)行權(quán)費(fèi)，「便宜都讓電影廠占去了」。

　　「每一級發(fā)行公司的背后都有政府，他們也是政府的資產(chǎn)，安排著政府的編制人員，關(guān)系著政府的利益，所以盡管連生存都很困難，只好繼續(xù)存在，并拼死捍衛(wèi)自己的山頭�！贡本┮患译娪鞍l(fā)行公司的總經(jīng)理認(rèn)為，電影發(fā)行體制層層壟斷的癥結(jié)正在于此。 在生存的壓力下，一些地市級公司與省級公司爭奪發(fā)行權(quán)的事例近幾年也常發(fā)生，只是最后多數(shù)經(jīng)不住高層的行政打壓，或是無法取得從中影和制片廠購片的權(quán)力，無奈半途夭亡。例如，1993年北影廠就《獅王爭霸》一片的發(fā)行與江蘇省發(fā)行公司談判，但未能達(dá)成一致。之后，蘇州市電影公司等四個(gè)市級公司覺得此片極有市場潛力，便私下商議，做了此片在本省的代理發(fā)行商，并取得了極佳的票房成績。之后，這四個(gè)公司又聯(lián)合成立了「蘇州電影服務(wù)中心」，專門做代理發(fā)行工作，只向影片版權(quán)人收取極低的代理費(fèi)，在江蘇市場上活躍一時(shí)。但它的市場活力很快就在省文化管理部門半壓制半「招安」的舉措下不復(fù)存在了。「江蘇突破」至今還為一些電影業(yè)界人士所稱道。 身為國家電影主管機(jī)構(gòu)，廣電總局電影局的一位人士表示：「我們是中央級電影行政主管機(jī)關(guān)，但各地方級的電影行政主管機(jī)關(guān)卻不是我們的分支機(jī)構(gòu)，而是文化部下屬的各級分支機(jī)構(gòu)�！顾�頗顯無奈地說：「我們在下面沒有腿�！�

　　據(jù)悉，關(guān)于將地方電影主管機(jī)構(gòu)從文化部系統(tǒng)下脫鉤歸入廣電的問題，很早就有人提出過，但得到的答復(fù)是「暫不脫鉤」。最近，按照政府精簡機(jī)構(gòu)原則，原各地方政府分管電影工作的文化廳（局）電影處行將撤銷，電影工作管理職能被并入到文化廳（局）文化市場處�！高@等于是弱化了各地方政府對電影市場的管理�！箯V電總局電影局一位負(fù)責(zé)人這樣對記者說。至于它還意味著什么，這位負(fù)責(zé)人保留了他的評價(jià)。

院線制：光明的未來？

　　2000年6月，廣電總局、文化部下發(fā)了一份名為《關(guān)于進(jìn)一步深化電影業(yè)改革的若干意見》的文件，這份由國務(wù)院有關(guān)部委和中宣部參與討論、制定的文件顯示了推進(jìn)改革的決心。其中，「建立多條發(fā)行渠道」、「發(fā)展院線制」、「組建電影集團(tuán)」等火辣辣的字眼很引人注目。

　　電影局負(fù)責(zé)人近來很樂于講「四川經(jīng)驗(yàn)」。該局宣傳發(fā)行處處長毛羽認(rèn)為，成都這次「5元票價(jià)」就是兩條院線競爭的結(jié)果－－原有的省電影發(fā)行公司西南影業(yè)公司與近年成立的峨嵋電影公司都要爭奪觀眾，爭奪票房和發(fā)行權(quán)。他們?yōu)榇硕鴳?zhàn)。

　　對四川情況非常熟悉的毛羽認(rèn)為，成都的此番競爭其實(shí)已是第三階段的競爭，前兩個(gè)階段分別是「影院建設(shè)競爭」和「服務(wù)質(zhì)量競爭」。在第一階段，僅峨嵋公司就建立或聯(lián)合了15家影院組成院線聯(lián)盟，而西南影業(yè)則投資近4000萬元興建了目前國內(nèi)檔次最高的影院之一－－成都王府井影城，它擁有約20個(gè)影廳，都是達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的大屏幕、數(shù)碼立體聲裝備。

　　毛羽認(rèn)為，影院實(shí)行「院線制」，應(yīng)該是電影發(fā)行放映業(yè)的未來。他解釋說，目前國內(nèi)大多數(shù)發(fā)行公司所擁有的院線僅僅是一種簽約關(guān)系�！刚嬲�的院線應(yīng)該是發(fā)行公司擁有影院的資產(chǎn)或與影院存在資產(chǎn)聯(lián)結(jié)，二者有著共同的商業(yè)利益和目標(biāo)�！�

　　據(jù)介紹，在美國，整個(gè)電影市場流程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是制片和放映。至于發(fā)行環(huán)節(jié)，因?yàn)閷?shí)行的是「院線制」，一個(gè)老板既是中間發(fā)行商又是放映商，可以直接從片商或發(fā)行代理商那里拿到片子，并根據(jù)影片的重要性馬上安排放映，中間發(fā)行環(huán)節(jié)被最大程度地精簡了。 而國內(nèi)正好相反，發(fā)行環(huán)節(jié)最為龐大，并且在利益上「旱澇保收」。

　　盡管如此，近年來一些城市探索性的改革仍在悄悄進(jìn)行。北京新影聯(lián)便是一例。1996年由北京市電影公司、中影公司及北京市10多家影院共同出資參股，組建了新影聯(lián)發(fā)行公司，專門負(fù)責(zé)向北京各大影院發(fā)行影片。這等于將以前北京市電影公司「獨(dú)家壟斷」的這塊業(yè)務(wù)剝離了出來。但「損失」了發(fā)行業(yè)務(wù)的北京市電影公司由于在新影聯(lián)參了股，且大部分人員也被新影聯(lián)吸納過來，因此并沒有覺得「吃虧」。

　　同樣，在1998年實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營的遼寧北方電影股份公司也受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。該公司是遼寧省電影公司與各市、縣級發(fā)行公司合并后的產(chǎn)物。令業(yè)內(nèi)驚訝的是，它將原來各公司總共1300人通過轉(zhuǎn)崗分流的方式裁減到只剩180人，并且實(shí)行現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，意在統(tǒng)一經(jīng)營遼寧電影市場。據(jù)悉，這次改組是由遼寧省文化廳積極籌劃的�！笍木植恳饬x來講，它的確是一次成功的改組。」毛羽這樣說。

　　在評價(jià)北京和遼寧的做法時(shí)，毛羽表示擔(dān)心的是，這兩家改組后的企業(yè)目前還只能說在本地取得了成功。特別是對于遼寧北方電影股份公司，是否會(huì)形成新的全省性地區(qū)壟斷局面，從而妨礙電影改革的真正初衷，目前還難以逆料。因?yàn)楦母锏哪康氖潜仨氉罱K在全國同時(shí)出現(xiàn)幾條電影發(fā)行渠道，而不是出現(xiàn)新的條塊分割、諸侯割據(jù)局面；并且，組建后的企業(yè)必須真正在商業(yè)意義上運(yùn)作，以盡量簡化電影發(fā)行的中間環(huán)節(jié)。

　　另有業(yè)內(nèi)人士指出，電影體制改革必須從行政體制改革做起，否則一切還是空談。趙國慶告訴記者，幾年前就有一位官員建議他組建一家電影集團(tuán)公司，并許以「進(jìn)口大片」的引進(jìn)發(fā)行權(quán)。趙拒絕了�！讣偃绮唤鉀Q目前的體制問題，組建了電影集團(tuán)也是根本無法生存下來的�！�

摘自《財(cái)經(jīng)》2001.1

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