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名牌的20世紀 曹云 從傳統(tǒng)的營養(yǎng)學角度來看，麥當勞簡直就一無是處，但我們在乎的不是別的，而僅僅只是麥當勞那個巨大的金黃色“M”。 名牌--20世紀人類生活的情侶 “來杯可口可樂”，這幾乎已經(jīng)成了我們的一句口頭禪。其實，我們要的只不過是一種碳酸飲料而已，但在現(xiàn)代社會，可口可樂就是碳酸飲料，正如耐克就是運動鞋一樣。雖然其他碳酸飲料和運動鞋多如牛毛，但只有可口可樂和耐克擁有這種“特權”，因為它們是無可爭議的名牌！ 現(xiàn)在沒有人能夠否認這一點，我們正生活在一個品牌泛濫的時代：彩電有松下、時裝有皮爾.卡丹、膠卷有柯達、酸奶有帕瑪拉特、手機有諾基亞、手表有歐米茄�？觳陀宣湲攧凇⑾浒新芬�.威登、轎車有寶馬、隨身聽有愛華、電腦有IBM、鉆戒有戴比爾斯、錄音帶有索尼、洗發(fā)水有維達.沙宣，甚至口香糖也有綠箭……在我們時下的日常生活中，映人眼廉的都是這些令人耳熟能詳?shù)闹放萍疵�。我們從來沒有像今天這樣擁有如此之多而又如此之有名的名牌，以至于要讓我們分清阿迪達斯、貝納通、瓦倫蒂諾、古馳、夏奈爾之類的名牌都分別來自于哪個國家，已經(jīng)成了一件相當困難的事情，盡管我們對這些名牌從來就沒有感到過絲毫的陌生。 不熱愛名牌就無法熱愛生活，這是現(xiàn)代消費社會最基本的常識之一。名牌對現(xiàn)代人類生活的影響無處不在、無時不有，只要稍加注意就可以驚人地發(fā)現(xiàn)，我們每時每刻都在與五花八門的名牌打交道。名牌成功而又悄無聲息地滲透到了生活的方方面面，從電信到汽車、從飲食到服裝、從體育到科技。 可以毫不夸張地說，我們正生活在一個名牌泛濫的時代！ “跟著名牌走”--20世紀的生活哲學 名牌徹底贏得了我們空前的好感。對名牌的一致認可與強烈追求使得渴望出名差不多已經(jīng)成了整個現(xiàn)代社會的至高理想與終極目的，因為很顯然，只有出名才會有可能成為名牌。事實上也正是如此，那些在世界人民的心目中具有極大號召力的名牌，無一例外地都是在風行世界或名噪一時以后，才被我們真誠地認可并狂熱地追求的。在中國，北京人喝燕京、哈爾濱人喝雪花、廣州人喝珠江，但無論是北京人、哈爾濱人還是廣州人，他們都會喝藍帶、百威，因為世界人民喝藍帶、百威。換言之，藍帶、百威就是啤酒！ 這就是名牌邏輯！ 在名牌時代，這決不是危言聳聽：在很大程度上，我們現(xiàn)在是依靠名牌生活。名牌是我們的信心所在，我們也的確因這個時代名牌的無處不在、無孔不入而可以簡單地對生活獲得充分的自信。時代在飛速發(fā)展，世界正越來越紛繁復雜、捉摸不定。但在我們看來，名牌足以使它變得簡單明了、清晰可辨--認定某種名牌就可以做到處變不驚、處驚不亂，永遠也不會迷失方向。 沒有名牌感，我們不僅無法有效而快捷地從豐田、寶馬、大眾、大宇、福特、本田、奔馳等成千上百種品牌中選購一輛自己喜歡而且性能也相當不錯的轎車，甚至也無法在琳瑯滿目的貨架前確認自己到底中意哪一種洗發(fā)水。也許可以形象地說，名牌就是現(xiàn)代消費社會的一盞明燈，沒有它，我們將迷失在欲望的海洋中。 名牌不僅簡化了現(xiàn)代生活，而且也指導著現(xiàn)代生活，這早已作為最簡單最基本的一條生活法則而被我們奉為一條顛撲不滅的真理。也許因此之故，“跟著名牌走”完全可以作為我們這個時代的特徵。 “跟著名牌走”當然決不僅僅是指坐名車、喝名酒、抽名煙、戴名表之類。對我們來說，作為一種生活方式，名牌消費的對象是無限廣闊的：世界杯足球賽、NBA、奧斯卡、威尼斯雙年展、迪斯尼、好萊塢、瑪麗蓮.夢露�！禘LLE》……誰能想象出他們?nèi)毕蟮纳顣且环N什么樣的情形？其實，作為名牌的萬寶路香煙，比同樣作為名牌的瑪麗蓮.夢露一點也重要不到哪里去！生活中少不了《TIME》和喬丹的道理，與生活中不能沒有維達.沙宣和麥當勞是一樣的！ 名牌--20世紀的準宗教 誰都知道，在人類漫長的文明史上，從來就不缺乏戰(zhàn)爭與沖突的身影。一部人類文明的進步史同時也就是一部不同文化、不同民族、不同階級的斗爭史。零星地濫觴于19世紀末而大規(guī)模地成長壯大于20世紀的名牌改變了這一切。 由于名牌超過國界與民族的影響力，現(xiàn)在國與國之間的斗爭已經(jīng)或多或少地轉(zhuǎn)化為名牌與名牌之間的斗爭。事實上，名牌還在相當?shù)某潭壬蠟榫徍驼蚊堋⒄{(diào)解民族沖突做出了不巧的貢獻。一個極端的例子也許就是：1996年，當中美之間發(fā)生貿(mào)易磨擦而在相互之間僵持不下的時候，正是“波音”這個全球飛機制造業(yè)的第一名牌向美國國會施加壓力才得以使中美兩國最終達成協(xié)議。正是在這種意義上，有人預測，21世紀將是名牌的世紀，21世紀的戰(zhàn)爭是名牌之間的戰(zhàn)爭。 這是一個耐人尋味的現(xiàn)象：就在美國飛機對南聯(lián)盟進行狂轟亂炸的時候，我們看到麥當勞那個金黃色的“M”標志依然高高矗立在薩拉熱窩的街頭。無論是非洲、美洲、亞洲還是大洋洲，人們不分地域不分種族也不分文化地認可了各種各樣的名牌。伊斯坦布爾街頭的萬寶路廣告與正在布達佩斯第三電視臺播放的豐田車廣告同樣受到不同膚色的人們一致的好評。人類歷史上，最具國際色彩的，非名牌莫用。名牌使不同地域不同環(huán)境中的人們找到了認同感，而到目前為止，名牌也是他們所能夠找到的惟一的共同語言。 名牌居然會有那么深厚的群眾基礎，這簡直就是一個奇跡。除了宗教，還會有什么東西值得一個人對它全副身心地傾注所有的熱情？與宗教相比，在影響力之廣泛方面，名牌有過之而無不及；通用汽車不僅飛馳在伊斯蘭教的阿拉伯，而且也在基督教的歐美同樣大行其道�；蛘哒f，名牌就是現(xiàn)代消費社會的準宗教！ 不能不承認，名牌是20世紀人類創(chuàng)造的一個天大的神話，它輕而易舉地使人們消除了彼此之間的隔膜與生疏。而超級名牌大規(guī)模的出現(xiàn)，更為人類相互間進行更好更有效的溝通提供了條件，因為他們可以通過麥當勞、貝納通、菲亞特、摩托羅拉而在飲食、服裝、交通、通訊等生活的方方面面找到相同的歸屬感。任何政府都已無法驅(qū)逐來自對方的任何一種名牌產(chǎn)品，所以便有眾多國家面對長驅(qū)直入的美國好萊塢影片不得不承受文化殖民之苦的現(xiàn)實。 名牌--20世紀的獨裁者 生活在名牌時代，我們沒有絲毫勇氣不對名牌表示由衷的崇拜：名牌就是一種品質(zhì)或者一種趣味的象徵，代表了一種時代潮流，接受并認可這種名牌也就是接受并認可這種品質(zhì)或者趣味，從而輕而易舉地讓我們獲得了這種時代潮流的參與感與被接納感。當所有人都在談論最新一期《ELLE》中的一款新式泳衣的時候，你卻對它一無所知。還有比這更令人沮喪的嗎？當所有人都在關注羅納爾多新近添置的一輛法拉利跑車的時候，你卻充耳不聞。還有比這更令人貽笑大方的嗎？ 當然，任何事物都絕無可能無緣無故、無聲無息地被我們當作一種名牌而對其推崇備至，正是現(xiàn)代消費社會鋪天蓋地的廣告充當了名牌的同謀者。廣告最大的壞處當然不是在于傳遞信息，而是在于瓦解個性。在時時處處都充斥著形形色色的名牌的20世紀，以策劃與包裝為手段的廣告已經(jīng)堂而皇之地成為現(xiàn)時代最為流行的詞匯，并且在這個時代的角角落落都留下了它深深的足跡。在禪精竭慮地對一個又一個品牌進行策劃、包裝以求瓦解個性進而創(chuàng)造名牌的同時，廣告從業(yè)人員也空前地獲得了功成名就的極大喜悅與源源不斷的豐厚報酬。廣告一手炮制了名牌，而名牌的出籠又為廣告提供了廣闊而肥沃的生存土壤。 打著時尚、現(xiàn)代的幌子，干著獨斷、專橫的勾當，這就是名牌。當名牌贏得足夠廣闊的生存空間的時候，它實際上已經(jīng)完成了統(tǒng)一世界的大業(yè)，成了一名赤裸裸的獨裁者：飛機是波音的天下、快餐是麥當勞的天下。香水是夏奈爾的天下、計算機是IBM的天下、咖啡是雀巢的天下……總之，20世紀是名牌的天下，在20世紀創(chuàng)造歷史的是名牌。 一方面，名牌使我們在日益五彩繽紛的消費時代可以生活得簡單一些，可另一方面，名牌又使我們的生活更進一步逼近枯燥。走到地球的任何一個角落，我們喝到同一種顏色的碳酸飲料、抽到的香煙也總讓人聯(lián)想起威猛剽悍的西部牛仔、打開電腦總是首先看見占滿整個顯示屏的藍天白云，我們幾乎就沒有任何可能不喝可口可樂、不抽萬寶路、不用WIN98，因為它們無孔不入。這不是霸權又是什么？意識到名牌就是霸權，這其實一點也不難。真正令人感到困難的是：我們根本無法逃脫名牌的巨大魔掌。 《摘自《東方文化)2000年第2期》 |
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