無法想象，如果從事的不是傳媒行業(yè)，一個(gè)誕生至今不過7年歷史，年?duì)I業(yè)額只有8億左右的境外電視傳媒，能如此迅速地在全世界的華語觀眾中，建立起鮮明的形象和品牌來。更為重要的是，它始終不渝地要扮演這樣一個(gè)角色——一個(gè)全球性的華語衛(wèi)星電視臺(tái)。它，叫鳳凰衛(wèi)視。

　　1996年3月31日，鳳凰衛(wèi)視正式啟播，由“今日亞洲”和“香港衛(wèi)星電視”各占45%，中國銀行旗下的華穎國際集團(tuán)持有另外的10%，三家共同組建鳳凰衛(wèi)視有限公司，經(jīng)營(yíng)原來“香港衛(wèi)星電視”除臺(tái)灣地區(qū)以外的中文節(jié)目，劉長(zhǎng)樂擔(dān)任董事局主席和行政總裁。雖然香港衛(wèi)星電視此前在大陸已經(jīng)擁有3000多萬客戶群，不過，鳳凰作為香港惟一一家全部用普通話一天24小時(shí)晝夜播出的電視臺(tái)，“易幟”之后，在風(fēng)險(xiǎn)巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視傳媒市場(chǎng)，作為非強(qiáng)勢(shì)媒體的鳳凰，必須從開始就尋找一條品牌依托之路。而從某種意義上來說，這意味著要從零開始。

　　從博弈論的角度來說，冒險(xiǎn)性的創(chuàng)新將是鳳凰這樣的新生勢(shì)力脫穎而出奪取市場(chǎng)份額的最佳策略，大約也是它惟一的途徑。而從這一點(diǎn)上來說，理解鳳凰在隨后7年中的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新并不難，難的是，到目前為止，鳳凰一系列的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新策略贏得了顯而易見的成功。

　　標(biāo)識(shí)創(chuàng)意

　　臺(tái)標(biāo)是一家商業(yè)電視臺(tái)最重要的標(biāo)識(shí)，而鳳凰獨(dú)特操持的臺(tái)標(biāo)給每一個(gè)見過的人都留下了深刻的印象。看上去，鳳凰就像中華民族的傳統(tǒng)圖騰龍一樣，在傳統(tǒng)中代表了民族的話語，然而，鳳為陽，凰為陰，在東方意識(shí)形態(tài)與西方意識(shí)形態(tài)之間，鳳凰取得了微妙的平衡，而玄妙之處在于，鳳凰的臺(tái)標(biāo)在中國傳統(tǒng)的、封閉的意識(shí)形態(tài)中找到了出口，由陰陽盤踞的兩只鳥所組成的臺(tái)標(biāo)中，所有的口都是開放而非封閉的……在這個(gè)過程中，伴隨著臺(tái)標(biāo)的音樂，猶如催眠師的密語，進(jìn)行著一次次洗刷心靈的儀式。

　　幾乎由這樣一枚經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的臺(tái)標(biāo)，敏銳的觀察家們就可以清晰地察覺出鳳凰在其后7年的發(fā)展歷程中，作為媒體所將秉持的話語傾向。而從這個(gè)意義上來說，鳳凰深諳大眾媒體的宣傳藝術(shù)，將悅目的、富有煽動(dòng)性的形象與大眾的幻想結(jié)合，卻消除了意識(shí)形態(tài)堅(jiān)硬的邊界。在千差萬別的世界各地，華人獲得了共同的形象感召。

　　正如法國松松群體心理學(xué)家莫斯科維奇所言，“形象最主要的目的一直是要影響并支配群眾，從而大規(guī)模地造就他們。”這正是鳳凰臺(tái)標(biāo)隱藏的秘密。人才創(chuàng)新

　　不拘一格的人才使用，充分體現(xiàn)了鳳凰以務(wù)實(shí)為基礎(chǔ)的用人創(chuàng)新觀念。雖然鳳凰號(hào)稱聚集了兩岸三地的電視制作精英，但是，熟悉鳳凰軌跡的人可以清晰地看到，因?yàn)榇箨懭瞬拧靶詢r(jià)比”和意識(shí)形態(tài)方面的因素，鳳凰將大陸當(dāng)成了它最重要的人才儲(chǔ)備基地，中國第一流的電視人才——原廣播學(xué)院的副院長(zhǎng)王紀(jì)言、電視系副主任鐘大年，在鳳凰擔(dān)任執(zhí)行總裁、藝術(shù)總監(jiān)這樣的重要業(yè)務(wù)角色，而活躍在臺(tái)前的名主持人，無論是魯豫、竇文濤，還是董嘉耀、梁東，甚至包括閭丘露薇，皆是出自大陸。而鳳凰通過對(duì)主持人強(qiáng)大的包裝來推展品牌，則幾乎成了鳳凰低成本擴(kuò)張的最大法寶。劉長(zhǎng)樂曾經(jīng)自豪地說，鳳凰是一個(gè)人頂幾十個(gè)人，這樣說的一個(gè)重要前提是，鳳凰給了員工足夠的平臺(tái)和條件去施展和實(shí)現(xiàn)自我。畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系，因采訪戰(zhàn)爭(zhēng)三進(jìn)三出阿富汗、兩進(jìn)兩出伊拉克而備受矚目的鳳凰采訪主任閭丘露薇在接受本報(bào)采訪時(shí)坦率地說，“鳳凰是一個(gè)很善于把什么樣的人放在合適位置的企業(yè)。它善于用人，可以為人度身定做一些欄目，到目前來講，鳳凰是最適合我的地方。”

　　明星制并不是鳳凰的首先發(fā)現(xiàn)，但是，作為華人電視傳媒，鳳凰卻將好萊塢顛撲不破的金科玉律率先用于對(duì)媒體人的強(qiáng)大包裝之中，甚至青出于藍(lán)。

　　結(jié)果是，它面對(duì)的是大陸一批傳媒擁躉程度不同的效法和模仿。

　　內(nèi)容為王

　　默多克喜歡將“內(nèi)容為王”掛在口上。不過，電視傳媒人必須清醒地意識(shí)到一件事情：形式是內(nèi)容的一部分。這里所說的形式與內(nèi)容，并不是哲學(xué)上的概念。

　　概括地說，鳳凰的優(yōu)勢(shì)是三板斧：快，全球性，直播，這正是當(dāng)代全球電視傳媒發(fā)展的趨勢(shì)。特別是鳳凰衛(wèi)視對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的直播報(bào)道，突破連續(xù)直播100個(gè)小時(shí)的記錄，這對(duì)其他華語電視傳媒形成了極大的壓力。央視新聞?lì)l道的推出，從某種程度而言，正是直接競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

　　今日的鳳凰，年8億左右的營(yíng)業(yè)額，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以抗衡央視的年?duì)I業(yè)額，不過，這些數(shù)字都發(fā)生在這樣的背景下，央視的收視壟斷地位和鳳凰在大陸的收視限制。

　　而對(duì)于內(nèi)地電視傳媒來說，鳳凰節(jié)目形態(tài)的層出不窮和日益翻新，提供了模仿的樣板。但是真正重要的創(chuàng)新，則來自觀念。而自由的空間是創(chuàng)新觀念的最佳池塘。

　　品牌魔方

　　我一直詫異鳳凰上投放廣告的大多數(shù)廣告客戶來自內(nèi)地，而絕大多數(shù)的普通話觀眾是無法收看到鳳凰衛(wèi)視的。閭丘露薇解釋說，“我覺得還是蠻吻合的，比方說很多的廣告是內(nèi)地的企業(yè)，鳳凰很大的一部分觀眾都是在內(nèi)地。在東南亞和華人區(qū)也是有很大的影響。”從經(jīng)濟(jì)的角度，這并不能完全解除我的疑問，但是從品牌傳播的角度，鳳凰證明了它經(jīng)營(yíng)模式的可行性。

　　對(duì)比內(nèi)地傳媒和鳳凰的廣告推介會(huì)議，所有的人都會(huì)對(duì)鳳凰強(qiáng)大的推廣手段留下深刻的印象，而鳳凰的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，很大一部分就再源于廣告客戶這些深入腦海的印象——品牌，已經(jīng)成了一只魔方。對(duì)比央視的廣告時(shí)段報(bào)價(jià)，鳳凰的價(jià)格優(yōu)勢(shì)無疑成了購買行為的推動(dòng)劑。難得之處在于，身為媒體，鳳凰非常明白自身的局限與揚(yáng)長(zhǎng)避短。

　　然而，作為一個(gè)急速擴(kuò)張的企業(yè)，鳳凰在贏得同業(yè)尊敬的同時(shí)，也必須清晰地看到未來的陷阱。諸如資源與全球性目標(biāo)的協(xié)調(diào)，日益龐大的機(jī)構(gòu)與隨之而來的官僚組織，還有如何保持持續(xù)不斷的企業(yè)創(chuàng)新。

　　在過去7年的時(shí)間中，鳳凰無情地?cái)嚢枇巳A語傳媒的格局和潮流，并帶來勃勃生機(jī)，然而此時(shí)，鳳凰正在衍生著深刻的、決定未來的變化。

　　鳳凰衛(wèi)視

　　1996年12月12日鳳凰衛(wèi)視直播香港特別行政區(qū)第一任行政長(zhǎng)官選舉過程。

　　1996年11月9日鳳凰衛(wèi)視與新加坡廣播機(jī)構(gòu)簽署進(jìn)入新加坡有線電視網(wǎng)的合同進(jìn)一步確定鳳凰衛(wèi)視在泛亞地區(qū)的衛(wèi)星電視地位。

　　1996年9月27日鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)利用衛(wèi)星可視電話，以香港為中介，首次實(shí)現(xiàn)了兩岸電視對(duì)話，并制作了特別節(jié)目“一線牽動(dòng)兩岸情”。

　　1996年3月25日衛(wèi)星電視有限公司與今日亞洲有限公司、華穎國際有限公司成立了“鳳凰衛(wèi)視有限公司”，劉長(zhǎng)樂任董事局主席。

　　1997年12月2日鳳凰衛(wèi)視榮獲四項(xiàng)Promax＆BDA金獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)被譽(yù)為傳媒界的奧斯卡獎(jiǎng)。

　　1997年6月30日起連續(xù)60小時(shí)以獨(dú)特的風(fēng)格、全方位、多角度連續(xù)報(bào)導(dǎo)香港回歸前后實(shí)況，直播中英政府交接全過程。

　　1998年8月28日鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)隆重啟播，這是鳳凰衛(wèi)視有限公司推出首個(gè)收費(fèi)衛(wèi)星電影頻道。

　　1999年8月21日鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)在英國倫敦正式啟播，全面覆蓋歐洲25個(gè)國家。鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)的建立是鳳凰衛(wèi)視立足香港、走向世界的第一步。

　　2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視宣布在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市，股票代號(hào)：8002。

　　2001年5月14日起由天津電視臺(tái)與鳳凰衛(wèi)視合作拍攝《尋找遠(yuǎn)去的家園》，途徑13個(gè)省市，行程22000公里，歷時(shí)135天。

　　2001年1月1日鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)和鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)正式啟播。鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)成功地在美國落地，標(biāo)志著鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)在相當(dāng)程度上完成了對(duì)全球的覆蓋。

　　2002年12月31日中國廣電總局正式批準(zhǔn)鳳凰資訊臺(tái)在國內(nèi)有限制落地，為鳳凰提供了更大的生存發(fā)展空間。

　　2003年3月1日位于3S衛(wèi)星上的鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)節(jié)目的模擬信號(hào)停發(fā)，轉(zhuǎn)由數(shù)字方式播出。(來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者：戴佩良)