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　　臨近歲末，連續(xù)7年跌勢不止的彩電掀起一片漲價聲。傳言中引發(fā)彩電價格上漲最直接的元素：原材料上漲，是否能讓微利的彩電業(yè)搭上漲價的順風車？

　　曾經在歷次價格戰(zhàn)中充當排頭兵的長虹，似乎又在價格上做文章了。

　　“總部在2003年12月15日給我們發(fā)來了調價通知，要給21、25英寸的彩電加幾十元。”長虹上海分公司經理陳桂青說。但此項提價只針對一些中小商家，沒有涉及永樂、國美、蘇寧等三大家電連鎖賣場。

　　長虹的漲價決定，目前并沒有在業(yè)內引起共鳴。康佳、TCL等主流彩電企業(yè)紛紛表示，沒有漲價的意圖。上海國美電器總經理張心林更說：“彩電要漲價是空談！”

　　業(yè)內同行的謹慎，經銷商的漠視，似乎意味著僅僅是上游的原材料價格上漲，并不能決定甚至影響彩電終端的價格。

　　企業(yè)已經喪失定價權

　　“從90年代后期開始，家電企業(yè)已經喪失了定價權，彩電行業(yè)尤其如此。”帕勒咨詢公司董事、中國家電問題專家羅清啟告訴記者。

　　高庫存是彩電制造廠家喪失定價權的主要原因。

　　“我們已經沒有理由對上百億元的沉淀資金熟視無睹。去年彩電的庫存超過1000萬臺，如果按照每臺產品2000元來計算的話，彩電的沉淀資金就超過了200億元！”羅清啟說。

　　7年的價格戰(zhàn)里，各類彩電品牌在市場上攻城掠地的主要手段，便是擴大產能以求得規(guī)模效應和市場份額，如今一個明顯的沉疴在不同的家電產品中出現：高速的產能膨脹之后堆積起一個巨大的庫存包袱，導致整個行業(yè)因為高庫存產生的供求不平衡而逐漸喪失了價格的話語權。

　　因此，對市場上流傳的彩電行業(yè)產銷兩旺，很快會出現供不應求的局面，生產廠家認為是空穴來風。“我們也希望有這樣的結果，但目前彩電行業(yè)根本不可能出現供小于求的情況。幾乎每個彩電廠商庫房里都有上千萬庫存。”康佳的銷售人員李剛告訴記者說。

　　巨量的庫存使生產企業(yè)在定價上處于被動地位，羅清啟將這個階段稱為“需求主導時代”。這個時代的定價行規(guī)是 中下游渠道決定上游價格，也就是說，處在銷售鏈末端的經銷商態(tài)度非常關鍵。

　　國美電器采購中心彩電部部長趙寶民表示，在國美的采購體系中，不會接受企業(yè)的漲價行為。身為國內最大的彩電銷售商之一，國美電器的強硬態(tài)度似乎也預示了，彩電企業(yè)要借原材料上漲的東風順勢提價，不過是春夢一場。

　　“僅僅幾十、上百元的變動，算不上漲價，只能稱做是微量調整。目前行業(yè)洗牌尚未結束，價格上漲必然會使消費者轉而選擇其他的品牌。企業(yè)最怕失去的是市場份額，因此誰也不會率先在價格上有明顯的上揚。”李剛說。

　　如何應對原材料上漲

　　但漲價傳言并不是空穴來風。

　　目前，直接支持彩電漲價的原因是，制造彩電的主要原材料價格都出現了大幅度上揚。占普通彩電成本60%的核心部件 彩色顯像管(CRT)價格上漲了15%，鋼材從3810元／噸漲至4100元／噸；工程塑料從7000元／噸漲至10000元／噸；全球的IC(半導體)價格上浮了10%，工業(yè)紙張上漲10%，與此同時與金屬材料、工程材料相關的電視機基本元器件價格也趨上漲之勢。原材料的價格上浮會直接導致彩電成本的上漲。

　　而經過7年價格戰(zhàn)的彩電行業(yè)利潤空間已經很小。“特別是21～25英寸的傳統(tǒng)彩電，利潤幾乎為零。”李剛說。

　　缺少對外部變化的回旋空間，原材料的全面提升似乎意味著彩電提價已經是箭在弦上，甚至有了“彩電明年漲價已成定局”的定論。

　　順勢漲價已經被證明有點冒天下之大不韙，但原材料上漲給終端價格造成的壓力又如何化解呢？

　　和所有的制造業(yè)一樣，家電業(yè)的生產成本包括三部分：原材料成本，管理成本和銷售成本。雖然原材料成本的增長是不爭的事實，也會對下游的定價造成壓力，但生產商會盡力壓縮另外兩塊成本，以抵消原材料成本變動造成的漲價壓力。

　　科龍電器股份有限公司董事長顧雛軍就是這樣做的。他于2001年以3億元代價收購科龍后，在生產和銷售環(huán)節(jié)壓縮了40%的成本。雖然科龍空調在同其他品牌的價格戰(zhàn)中一路走低，但一年以后，曾經巨虧20多億元的科龍贏利9000萬元。

　　“家電業(yè)的成本構成有相似之處，彩電行業(yè)也會用類似的方法壓縮其他兩塊成本。”李剛說。

　　類似的原材料上漲案例也可以作為佐證。海灣戰(zhàn)爭期間，原材料也曾大幅上漲，彩電漲價說一時甚囂塵上。但熱鬧一陣之后，彩電依然是穩(wěn)步走低，最后進入長達7年的“向下看齊”。

　　TCL彩電事業(yè)部總經理史萬文也稱，現在行業(yè)洗牌還沒有結束，誰不能在成本控制上制勝誰就可能被淘汰。彩電絕不會漲價，只有降價。

　　彩電生產商“減壓”的另一個渠道是隱性漲價，即通過推出新品等方式獲取更高的利潤。彩電廠商的主要產品一般分為三個檔次；一是傳統(tǒng)彩電，即21～25英寸的產品。在彩電家族里，這是利潤最薄，競爭力最弱的“低等公民”。第二類產品就是技術含量稍高的純平彩電。第三類則是“朝陽產品” 各家正竭力發(fā)展的背投、等離子電視。產品越升級，利潤空間就越大，這也給了彩電廠商“拆東墻補西墻”的回旋空間。

　　“每推出一個新品，在定價上的利潤空間總會比老產品大一些。”李剛說。推新品的方式實際上已經成了彩電乃至家電廠商在供大于求的背景下，從消費者手中賺取利潤最有效的方式。

　　“企業(yè)最重要的工作是尋找需求并且快速變現需求。”羅清啟說，“只有提供沒有可替代品的獨特供給，企業(yè)才能贏回定價權。”

　　稿件來源：中國《新聞周刊》作者陳曉