金融海嘯讓傳統渠道叫苦不迭之時，B2C(企業對消費者的電子商務模式)的線上流量卻開始擁堵。在PPG開賣襯衫并成為先驅以后，由卓越原班人馬打造的服裝直銷“帶頭大哥”VANCL挑起了價格戰：38元、68元、4件199元……看上去賠本賺吆喝的買賣正陸續上演。

　　而在這個價格戰的后面，隱藏的是對襯衫價格體系的質疑：有人說VANCL創始人、CEO陳年在搞暴利；也有人說陳年在虧本燒錢。《每日經濟新聞》對VANCL襯衫價格體系進行調查并發現，陳年的凡客誠品模式其實就是卓越模式加上PPG模式。那么這樣的模式能否成功呢？陳年的4000萬美元風險投資能燒多久呢？

　　網上爆料

　　84元襯衫生產成本29.5元？

　　“VANCL的出廠價只有銷售價的30%甚至不到，但他們卻沒有完全盈利。”一OEM服裝企業負責人昨日對《每日經濟新聞》表示。

　　日前，網上服裝直銷“帶頭大哥”VANCL宣布服務升級，全場免運費“4件搶購價199元”，其他品牌隨之迅速跟進，“買200送200、買200送220”等傳統百貨商場慣用的促銷手段也競相推出，整個服裝B2C行業陷入價格戰。

　　有消費者在走訪多家代工廠之后得出結論，原價為99元的VANCL全棉短袖襯衫出廠價可能只有29.5元。“買一件襯衫99元，買兩件168元”，近日網上傳出一份以單筆168元的訂單為例所進行的調查，其計算公式大致可以解析為：15元 (運費及代收貨款手續費)+4元(包裝材料及輔料費)+8.4元 (營業稅)+6元(庫存損失)+8.4元(倉儲、辦公室租金)+16.8元(人工管理費)+50.4元 (廣告費)=109元，“如果想盈虧平衡，襯衫的單件生產成本不能高于29.5元。”

　　對于目前VANCL大規模的促銷活動，有知情人士對《每日經濟新聞》表示：“由于跟風投機構有協議，所以只能以低價創造規模效應，達到投資方的要求。”

　　廠家否認

　　中檔襯衫出廠價應超40元

　　“一件襯衫從面料到成品，至少涉及8家以上的加工廠。按照目前的生產成本來看，一件中檔襯衫的成本在40~65元左右。”給日本、歐美品牌代工超過10年的紡織企業負責人嚴守告訴 《每日經濟新聞》：“要找那些曾經給歐美一流品牌做過的工廠代工30元以下的衣服，幾乎不可能。”

　　公開消息顯示，目前三家最大的中高檔面料供應商山東魯泰、廣東溢達(Vancl曾宣稱其襯衫由廣東溢達提供)、寧波雅戈爾，常規的100支左右的純棉襯衫面料價格約為28元，單件襯衫用料按1.4米計算，純加工費大致在26元左右，一件基本的高品質純棉襯衫的生產成本不會低于66元。

　　據嚴守介紹，雖然現下大多服裝直銷企業都推崇自主采購面料，工廠代加工的模式，但在低于40元的情況生產出符合中高檔標準的襯衫幾乎不可能，“即使是尾貨，也不可能有大批量低于成本價的產品。”

　　專家分析

　　低價帶來的盈利空間貼了廣告

　　“VANCL的OEM(貼牌)價以萬為單位大致就在28元以下。”資深B2C研究專家起點(筆名)指出，當網絡平臺出現強大競爭時，市場就出現價格戰硝煙，消費者看似得了便宜并沾沾自喜，其實已慢慢跳進商家設下的圈套。

　　起點以VANCL售價135元的長袖襯衫為標準來計算成本 (同城配送)：28元(出廠價)+2.025元(快遞公司代收手續費)+6元 (快遞費)+0.4(包裝盒)+20(人員管理成本)＝56.425元，如果以兩件計算，同樣的訂單固定資本投入和人員管理成本一樣，這樣算下來的成本則是：36.425*2+20＝92.85元，再加上VANCL目前已經開通網站聯盟服務，聯盟商家即可獲得15%提成分紅，相對在營銷成本上得以控制：56.425+135*15%＝76.675元。

　　在起點看來，VANCL目前正在各大門戶網站、搜索引擎、論壇、博客等平臺進行廣告轟炸，如果這些廣告成本占據營收的50%以上，那么它的最終成本就算出來了：36.425+20+135*50%＝123.925元。這也意味著，在一件售價135元的襯衫上，VANCL凈利潤約11元，利潤率不足10%。“VANCL在2008年的銷售額近5億人民幣，但還是沒有盈利，其中的關鍵就是在廣告成本。”起點指出。

　　凡客回應

　　生產成本被低估運營成本受高估

　　根據VANCL曾公開指出的“90萬的廣告帶來500萬的銷售量”來看，VANCL的廣告支出比例在20%左右，但知情人士對《每日經濟新聞》表示，其廣告支出比例至少在30%左右。

　　曾有營銷機構的調查表明，PPG獲取一個新客戶的成本約200元以上，VANCL獲取一個新客戶的成本僅為25元，這個費用包括了廣告投入和廣告后營銷費用，也就是說VANCL的廣告后營銷做得比PPG好很多。該項調查同時也指出，雖然VANCL獲取潛在客戶的成本低，但并不意味著潛在客戶的價值高，如果有高人幫助VANCL改善”廣告后營銷”，VANCL還可以保持行業內的領先直至盈利，否則在不久的將來一定會有另外的公司取代VANCL的位置，這個公司核心競爭優勢就是“廣告后營銷”的能力。

　　“VANCL廣告吸引的通常是一次性消費的客戶，回頭客很少。”曾經在VANCL工作過的內部人士表示。

　　VANCL創始人、CEO陳年在回應外界關于成本的猜測時表示，“VANCL的產品比傳聞中的生產成本要高出很多，而運營成本并沒有外界所說的那么高。”但陳年也承認某些產品確實在“賠本賺吆喝”。