瓶頸之困

　　納斯達(dá)克的中國傳媒俱樂部中新浪、網(wǎng)易和搜狐、騰訊紛紛在1998年成立，促使以門戶網(wǎng)站為主要模式構(gòu)筑了新媒體崛起的第一陣營。

　　分眾作為第二代新媒體的代表，去年在資本市場的光環(huán)已經(jīng)超越了門戶網(wǎng)站。分眾于2005年7月在納斯達(dá)克上市，其憑借對于戶外視頻廣告網(wǎng)絡(luò)的迅速整合，在2006年總營收為2.1億美元，同比增長2.1倍;其凈利潤為8320萬美元，同比增長2.5倍。于2006年市值就一度超過新浪、搜狐、鳳凰衛(wèi)視、白馬等上市媒體公司的市值之和，并將這種態(tài)勢一直保持到一年之后。2007年11月6日，分眾傳媒收于65.1美元，為歷史最高，當(dāng)時的分眾傳媒目標(biāo)只有一個，超過央視成為中國最大的媒體廣告平臺。

　　但以門戶網(wǎng)站為主的第一代新媒體，扎根于互聯(lián)網(wǎng)平臺，韌性和發(fā)展廣度更好。如經(jīng)過10多年的發(fā)展搜狐在2008年第二季度收入過1億美元，第一次與百度、盛大、騰訊、分眾四家一起，成為互聯(lián)網(wǎng)上單季收入超億美元的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。隨后新浪、網(wǎng)易等也季度收入過1億美元。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的體量不斷放大，因此可以容納新浪、搜狐、騰訊、百度等諸多巨頭共存，而樓宇廣告等細(xì)分市場，則只能容納一家分眾，當(dāng)有聚眾存在的時候，市場就會陷入“割喉”式惡性競爭，整個市場無法取得好的盈利情況。

　　于是，一兩年前，分眾在幾乎拿下了所有值得占據(jù)的戶外細(xì)分市場時，為了保持高速增長，希望能夠進(jìn)入無線和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，以防止分眾增長拐點(diǎn)的到來。

　　分眾進(jìn)入無線和互聯(lián)網(wǎng)兩個市場的模式也與其進(jìn)入戶外傳媒市場如出一轍，也是先通過收購凱威點(diǎn)告和好耶而進(jìn)入市場。

　　但分眾在無線領(lǐng)域選擇了錯誤的玩法，并沒有如空中網(wǎng)等采取無線互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告的方式漸進(jìn)發(fā)展，而是將分眾無線方向定位為以群發(fā)短信業(yè)務(wù)為主，追求爆炸式增長。而大規(guī)模群發(fā)短信已經(jīng)被證明是對用戶的嚴(yán)重騷擾導(dǎo)致不能持續(xù)發(fā)展。

　　“3·15”事件曝光前，分眾傳媒的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)從2006年通過收購起步，在2007年?duì)I收超過4700萬美元，約占分眾2007年全年總營收的8%。分眾無線的增長躍居所有業(yè)務(wù)之首，同時收購了十家以上的短信群發(fā)公司，助推了業(yè)務(wù)的爆炸式增長。

　　2008年江南春制定了將分眾無線從集團(tuán)中拆分出來獨(dú)立上市的計(jì)劃。準(zhǔn)備讓數(shù)字化戶外、互聯(lián)網(wǎng)和無線廣告，成為分眾數(shù)字化媒體集團(tuán)的新三駕馬車，希望后兩者的收入占分眾總收入的35%到40%。以樓宇電視起家的分眾，經(jīng)歷了戶外電視、生活軌跡媒體、都市生活圈媒體等一系列定位的更換。

　　但在分眾無線上的受挫，顯示出分眾的慣用手法施展的空間在變小，可供挖掘的廣告細(xì)分行業(yè)已經(jīng)達(dá)到一個瓶頸期，而在無線和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都不能迅速取得成功的模式。

　　分眾空間的天花板則體現(xiàn)在：戶外市場行業(yè)進(jìn)入門檻雖低，但市場深度不夠。如樓宇視頻廣告的特點(diǎn)是市場有限，廣告資源不可再生，黃金位置被圈完后，就只能依靠市場自然增長，受外部環(huán)境影響較大。

　　而進(jìn)入2008年，分眾迎頭遭遇極為嚴(yán)峻的外部環(huán)境。“3·15垃圾短信門”事件、汶川大地震、奧運(yùn)廣告季不振、全球性金融危機(jī)、美國股市暴跌、經(jīng)濟(jì)緊縮、導(dǎo)致營收預(yù)期下滑等不利接踵而至，分眾想求一個“安穩(wěn)”的財(cái)季都不可得，其市值不斷走下樓梯，迅速滑落。今年以來，分眾傳媒的股價已經(jīng)下跌了81%。

　　面對如此嚴(yán)酷的局面，江南春決定對分眾傳媒展開重組。摩根士丹利研究報告顯示，分眾與新浪的交易是中國第一大網(wǎng)絡(luò)品牌廣告商與第一大戶外媒體廣告商之間的交易。按照預(yù)測，新浪在2008年將占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)品牌廣告市場25%的份額，分眾傳媒則占據(jù)著中國戶外廣告市場17%左右的份額。

　　美國投資公司Oppenheimer的分析師賈森·海夫斯特恩(Jason Helfstein)在投資者報告中指出，新浪正在收購一個成熟過度的資產(chǎn)，未來該資產(chǎn)的增速可能減緩，且面臨著更加激烈的市場競爭。

　　“交易價格在當(dāng)下是合適的，就看在此后怎么挖掘雙方廣告平臺的價值。”新華都CEO唐駿表示。易觀國際CEO于揚(yáng)表示，整合是否成功要看能否為廣告主提供成功的跨媒體整合營銷，新浪和分眾的廣告主都是大中型廣告主，雙方的廣告主是相似的，但廣告主是否愿為整合后的廣告平臺付出廣告溢價或者進(jìn)行投放傾斜，則是未知數(shù)，這也是整合是否成功的關(guān)鍵。