隨著北京奧運的全球化姿態，當今的中國從傳播規模上說是一個名副其實的大國。然而，在今天的大眾傳播行為中，人們不會容易僅僅滿足于傳統媒體的供給方式。因為傳統媒體的載體形式有局限，信息的流動性和延展性相對有限。在這種情況下，處于碎片狀的受眾往往易于被新傳播技術引導。繼互聯網經歷過文字和圖片時代之后，在線視頻已經正式成為互聯網最受歡迎最為主流的信息載體，比如YouTube這樣的專業視頻網站，在兩年前的市場身價就高達十幾億美元。而在中國，2008年的網民已達2.53億人，其中有2.14億用戶是通過寬帶上網。據專門從事媒介市場觀測的艾瑞公司估計，未來兩年中，中國網絡視頻用戶將擴展到全部網民的四分之三以上。

　　以互聯網為傳播平臺的視聽傳播之所以越來越深入人心，是因為這種傳播方式的空間特點是流動空間(the space of flows)和地點空間(the space of place)的合成，由此形成本土性和非本土性的互動，這尤其是適合大型或超大型公共事件的傳播，比如剛剛謝幕的北京奧運會。從媒介市場的發展戰略來考量，圍繞著奧運會的受眾爭奪成為一種檢驗媒介發展戰略和競爭實力的試金石。人們不難想起，在北京奧運會開幕之前的前一年甚至更早時候，就有大型網站通過各種戰略合作的營銷鋪墊開始營造聲勢。然而，真正的競爭能量不僅是信息公關，更需要沖刺能力。根據中國網站排名的正式統計，在17天的奧運會期間，網易奧運視頻總共在10家網站當中占據流量排名第一的位置，尤其是在后半程。網易奧運視頻點擊次數超過4.7億，獨立訪問者和頁面瀏覽量兩項指標中均處于中國門戶第一。同時也成為全球奧運視頻點擊量最大的網站。

　　從信息聯動的角度講，傳播效率需要傳播手段的合成。在奧運傳播中，如比賽戰報、滾動新聞、賽事數據、資料庫、奪冠圖集等，圖片、文字、視頻一應俱全。此外，對賽事的調查、討論區、評論等要充分發揮互聯網互動優勢，使用戶在第一時間與他人分享觀賽感受。比賽過程中的一個小環節、一個小插曲，往往會在賽事進程的翻滾中得以放大而形成爆炸性新聞點。如網易的劉翔退賽視頻在2小時內突破了2000萬次點擊，創下了北京奧運會在線視頻的點擊量之最。信息傳播本身是一個全方位的網絡思維，由主要信息帶出附加信息，然后是附加信息再次烘托主要信息，反復循環，產生新聞事件的生產性意義和傳播效應。

　　從傳播心理學的角度講，人們對事件進程的關注離不開心理預期。一個善于制作信息的專業機構和專業人員，往往會在事件的起初就可能預見到新聞事件的發展規模和發展可能，使新聞事件成為信息傳播中的議題設置。由于賽況信息的出現往往是在瞬間當中定格，如何定位信息的可能性大概就成為調度受眾的重要砝碼。之所以能夠形成這樣的傳播樣式，是基于新傳播技術的表現形態最易于模糊新聞與娛樂的界線，從而使得傳播過程的心理成本忽略不計；同時，以一種非常主動的傳播姿態來把握時時更新的信息節奏使得信息本身更具有可接近性，形成傳播者與受眾的共謀，從而提高受眾的忠誠度。

　　簡而言之，這次的奧運傳播大戰(尤其是作為視頻這種新形式的傳播方式)，再次證明一個深刻的傳播規律，即積極傳播自由與內容有關，而這正是互聯網傳播的生命力所在，也是視頻這種網絡傳播形式的生命力所在。

　　(作者系中國傳媒大學國際傳播研究中心主任、教授 陳衛星)