廣告包裝是最重要一環；瞄準消費者“八大心理”

　　電視購物的產品價格往往不會低于199元，這是電視購物產品的最低線，如果比這個價錢低，那電視購物就要賠本了。即使有低于這個價格的，也都是有貓兒膩的，劉柳說，“不信你去試試，他保證跟您說的是試用裝，或者是您需要購買一個療程等等這樣的話。”

　　一個電視購物產品的最終面世往往需要下面一些環節，市場調研、專利申請、評估、外包裝設計、二次開發、廣告片制作，一直到試播。前幾個環節往往企業自己能做，成本投入基本在20萬到30萬元，至于拍廣告，企業往往找廣告公司，投入在100萬元左右。

　　劉柳告訴記者，實際上電視購物最重要的環節就是廣告制作，廣告制作能否抓住受眾心理是這個產品能否成功的關鍵。一個完整的電視購物產品廣告片一般要包括產品展示、外觀、功能介紹、使用心得、附加價值等環節。廣告片中的每一個環節，包括主持人以什么樣的風格出場，專家、消費者如何現身說法，語言的描述等等都是精心設計的。當初紅極一時的“候總”也算是個典型代表了。劉柳說，自己和“候總”見過幾次面，也坐著一起吃過幾頓飯。“候總私下挺溫和的，不像電視里那樣瘋狂，不是很愛說話，在電視里的表現僅能看成是一種工作行為。”

　　劉柳說，設計這些環節都是基于消費者的“八大消費心理”。所謂“八大消費心理”包括面子心理、從眾心理、推崇權威心理、愛占便宜心理、害怕后悔心理、心理價位、炫耀心理、攀比心理。比如說電視購物中廣告片經常提到的“現在購買贈送價值××元禮品……”這就是基于消費者愛占便宜心理而設計制作的；再如常提到的“全球已有百萬人在使用……”這樣的話就是基于消費者的從眾心理而設計；“擁有這款手機，您就擁有了華麗尊貴……”這是基于消費者喜好炫耀的心理而設計。

　　“廣告公司的工作就是天天琢磨這些話，看怎么說最貼切、最有效果，即使是些不怎么樣的產品，經過精雕細琢的語言、夸張的現身說法、環環相扣的環節也一樣可以變得很‘上鏡’。很多人最終就是被這些產品華麗的外表給蒙蔽了。”

　　劉柳直言：其實一些長期從事電視購物廣告片制作的工作人員也很有壓力，因為常常需要夸大事實，他們的內心也時常飽受折磨。“抱怨最多的是做策劃的，他們常說：‘什么破產品啊，怎么寫稿？’”

　　電視臺貪圖暴利淪為幫兇；亟待出臺行業規范

　　圈子里稱，沒有幾千萬資產的人別玩電視購物，因為電視購物需要投入的宣傳成本實際上相當高。據介紹，國內電視購物廣告基本上被幾家大的公司壟斷，從原料采購到產品包裝，乃至銷售都由這幾家公司一手策劃。這些公司往往可以憑借一到兩個產品就能得到巨額收入，例如國內某做電視購物做到上市的著名公司。

　　據不完全統計，全國近700個二級城市有2000余家電視臺，近一萬個縣城及城鎮有一萬家有線電視臺。面對頻頻曝光，電視購物依然堅挺地出現在各衛視的熒幕上，這背后的原因似乎就不言而喻了。

　　“中國有80%的電視產業資本來自于廣告費。”劉柳說，一般情況下，國內的一類衛視，如湖南、浙江、安徽等電視臺，白天時段的電視購物收費能達到6000元/分鐘，即使是午夜時段費用也要在1000元/分鐘左右；三類衛視，如內蒙古、青海等電視臺，白天的收費在2000元/分鐘，午夜階段能降到500元/分鐘左右。一位不愿透露姓名的學者認為，電視臺要靠廣告養活，一定程度上縱容了電視購物的魚龍混雜，而這些暴利實際上最終會轉嫁給購物者。

　　據稱，電視購物公司與生產企業一般會按事先的約定分成，業內的規則是生產企業最高只能拿到三成，因為一部分利潤要作為回扣去“運作”電視臺的廣告部，以便下一次能拿到低價。事實上，電視購物企業每一年都會提前和電視臺打好關系，優先將一年的廣告時段以最便宜的價格整包下來。

　　相比之下，電視購物在發展較早的歐美國家早已司空見慣，并且比較規范。在美國、日本、韓國等國家，電視購物是消費者購買商品的一個重要渠道。僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。“電視購物在國內是有市場的，但是缺少規范的操作。”很多業內人士這樣表示。此前，中國電視購物研發中心主任曾靜平曾表示，正在起草的《中國電視購物行業標準》，將考慮對明星代言實行備案，以對購物節目中自己說的話負責等。無獨有偶，近日，有媒體報道，廣電總局將對電視購物進行監管，采取給電視購物企業頒發牌照的方式嚴格準入，同時正在編制中的還有《電視購物節目標準》，有望于年內出臺。無疑，行業標準的出臺將對促進電視購物健康發展起到很大作用。

　　“禁播令”為何形同虛設

　　電視購物在中國無疑是令大多數人疑慮的，在很多人眼里，電視購物就像個毒瘤，里面充斥著各式各樣骯臟的把戲：虛假宣傳、售后虛設、暴利斂財……這些黑暗的詞匯讓一個在歐美國家健康運行的銷售模式在中國變得極為畸形。

　　2006年8月1日，國家廣電總局等部門對五項電視購物頒發了“禁令”，意在對行業進行整頓，然而，人們吃驚地發現，這五類電視購物依然頻繁出現在各個衛視中，“禁令”變成了一紙空文。

　　原因何在？歸根到底，還是因為“無法可依”和“有法不依”。在國外，電視購物已有近40年的歷史，有著嚴格的操作規范和獎懲制度。但是在中國，自從1992年電視購物進入以來，還沒有一套健全的法規得以制定和實施。這導致整個行業沒有入市門檻，為了謀取利益，很多沒有資質的企業加入到這個陣營，結果“井噴”的發展沒有起到好的效果，反而讓這個行業的生存遭遇質疑，變得艱難。

　　日前，又有消息傳出，廣電總局要出臺《電視購物節目標準》，對電視購物企業嚴格準入。我們當然不懷疑相關部門的作為，但是我們更擔心的是，這部標準中有哪些真正行之有效的執行手段，來確保它本身不會繼續成為一紙空文？