7月27日，北京一家超市可口可樂旗下產品可樂、芬達、美年達等飲料展臺懸掛奧運五環吸引顧客，百威啤酒則在銷售區放置一個巨大的“鳥巢”吸引消費者他們借奧運贊助商優勢強攻夏季市場。 中新社發 吳芒子 攝

　　對于歷屆奧運主辦國來說,在奧運經濟杠桿的作用下,奧運年往往成為廣告“井噴年”,2008年的中國也不例外。

　　根據尼爾森最新廣告資訊服務報告,2008上半年中國廣告投放總額高達2449億元,與去年同期相比,增幅多達17個百分點。在尼爾森所監測的三類主要媒體中,電視媒體的領先優勢持續擴大,以83%的絕對份額領跑廣告市場,投放總額達2040億元；平面媒體廣告全面“回暖”,同比增幅達14%。其中,報紙和雜志廣告投放分別為360億元和50億元。

　　2008年上半年,廣告花費排名前十的行業分別為藥品(360億元)、醫療保健行業(165億元)以及女性護膚品(126億元)。在品牌層面,寶潔公司的玉蘭油以34億元的廣告預算繼續領跑市場。其中,奧運贊助商中國移動是唯一入圍前十的品牌,2008年上半年的廣告投放花費為20.62億人民幣。

　　　　奧運贊助商廣告花費均大幅增長

　　截至6月底,根據尼爾森監測結果,28個奧運贊助商的群體廣告投放為人民幣118億元,與上一年度相比增長了12個百分點,占全部市場份額的五分之一。

　　尼爾森公司媒介研究亞太區執行總監鐘睿楚對奧運贊助商的廣告表現作了如下說明:“受四川地震影響,廣告市場的發展勢頭在5月一度減緩,此后逐漸回復至預期水平。很明顯,隨著奧運腳步臨近,廣告主在投放策略上的熱身氣氛日漸濃厚。2008年第二季奧運贊助商充分加大了廣告攻勢,投放花費達到人民幣66億元,相比第一季度增長28%。”

　　在28個奧運贊助品牌中,中國移動以巨大的廣告投放令其他贊助商難望其項背。乳業品牌伊利、快餐品牌麥當勞盡管分列二三名,與中國移動在投放金額上相去甚遠。

　　廣告投入表現活躍的奧運贊助品牌還有中國航空、UPS、搜狐網站、中國銀行和聯想,其中五分之四為中國本土品牌。

　　　　比資金投入更比策略

　　奧運贊助商無疑被認為是拉動廣告“井噴年”的主要力量。但是,從目前的廣告投放類型來分析,在奧運年進行廣告沖刺對廠商而言不僅僅是投放額的比拼,更是廣告投放策略的高下對決。

　　運動服裝品牌的競爭就是一個經典案例。在2007年,在各品牌紛紛打響奧運廣告熱身賽的時候,耐克和阿迪達斯似乎均未發力,耐克繼續按照常規預算進行廣告投放,而阿迪達斯波瀾不驚的廣告投放則可以看作是在為奧運年積蓄實力。進入2008年以后,兩大品牌不約而同放大了聲勢,廣告投放呈現月份交替的鏡像式增長。

　　今年6月,百事可樂將廣告投放力度加大到2.25億元,以迎戰奧運營銷霸主可口可樂,這一巨大投入在此前的18個月里從來沒有出現過。當百事可樂將“我就喜歡”改裝成“我就喜歡中國贏”的奧運主題,以吸引眼球的同時,可口可樂正在期待幾年來從2008奧運紀念罐到奧運星陣容、紅色激情中心的諸多奧運營銷投入,能夠在2008年的8月結出碩果。